Csatornafüggetlen kommunikáció: a digitális ügyfélélmény alfája és omegája
This post is also available in: English
A DBX csapatának részéről szeretettel üdvözöljük új blogunkon, amelyen az ügyfélkommunikáció technológiájának világából szeretnék Önnel híreket megosztani és egyben párbeszédet kialakítani! Úgy véljük, a csatornafüggetlen („omni-channel”) kommunikáció adja a sokat hangoztatott digitális ügyfélélmény lényegét. Ebben a blogindító posztban szeretnénk magas szintű áttekintést nyújtani a témáról, hogy a későbbiekben aztán egy-egy részletről folytathassunk tartalmas beszélgetéseket. Tartson velünk!
A digitális ügyfélélmény számtalan kisebb-nagyobb alkotóelemből épül fel. Szerepet kap benne az érthető üzenetek megfogalmazása, a válaszadás gyorsasága, az alkalmazás vonzó vizuális arculata és sok egyéb jellegzetesség. Mindennek a magját azonban a biztonságos, robosztus, csatornákon átívelő kommunikációs infrastruktúra adja. Milyen elvárásai vannak ezzel kapcsolatban az ügyfeleknek? Mik a piaci és technológiai realitások? Hol tart az "omni-channel" innováció?
Az ügyfélélménnyel iparági kutatások sokasága foglalkozik az utóbbi években. A McKinsey, Forester és KMPG tanulmánya* szerint hiába mérünk az egyes érintkezési pontokon viszonylag magas ügyfél-elégedettséget, a teljes folyamat ügyfél általi minősítése már jóval gyengébb. Mi lehet ennek az oka? Több, egybehangzó kutatás** szerint az ügyfelek döntő többsége (65-75%-a) csatornákon átívelő, egységes kiszolgálást szeretne kapni, de csak kisebbségük (mintegy 30%-uk) érzi úgy, hogy az elvárása ténylegesen teljesül.
forrás: mckinsey.com
A realitás tehát az, hogy a teljes ügyfélúton legtöbbször még nem kapcsolódnak szervesen egymásba a különböző kommunikációs csatornák, és ezek között nem történik meg az információ átadása. Mindannyian tapasztalhattunk ilyesmit: e-mailben egyeztetünk valamit az ügyfélszolgálattal, és másnap, amikor telefonon keressük a vállalatot, az ügyintéző nem tudja, nem látja, miben állapodtunk meg korábban, egy másik csatornán.
Ezért mondhatjuk, hogy a csatornafüggetlen kommunikáció kulcsfontosságú az ügyfélélmény szempontjából. Az, hogy a számomra megfelelő kommunikációs csatornát tudjam használni, és bármilyen csatornát választok, ugyanúgy kiszolgáljanak, minden bizonnyal nagyobb jelentőségű, mint például a vizuális megjelenés. Ha az on-line chatban egy percet várnom kell az ügyintéző megjelenésére, ám ő azonnal tisztában lesz korábban jelzett problémámmal, azt jobb néven fogom venni, mint ha az ügyintéző húsz másodpercen belül megjelenne, de fogalma se lenne róla, miért keresem.
Milyen csatornákat kell tudnia kezelni egy kommunikációs megoldásnak, amit ma „omni-channel”-nek nevezhetünk? Az e-mail alapvető fontosságú. Hagyományos, „erősnek” tekintett digitális csatorna az SMS. Folyamatosan növekszik a szociális üzenetküldő platformok (pl. Facebook Messenger, Viber, WhatsApp) jelentősége – egyre többen tapasztaljuk, hogy a vállalattal ilyen csatornákon is kapcsolatot tarthatunk. Jellegében komplex, számos üzleti folyamatot integrál a vállalat mobil applikációja, nem véletlen, hogy az ügyfélkapcsolati stratégia megvalósításában kulcsszerepet kapnak ezek az alkalmazások. A használatuk természetesen az ügyfél nagyobb mértékű bevonódását igényli: az appot telepíteni kell, be kell állítani, időnként frissíteni szükséges, és természetesen figyelemmel kell kísérni a jelzéseit. És végül nem felejthetjük el azt sem, hogy előfordul, eljutunk a digitális világ határáig, és papíron, postai úton kell küldeményt továbbítanunk vagy fogadnunk. Az omni-channel kommunikációnak a postai levelezés is része!
A több csatornás kommunikáció egyik alapvető célja, hogy az üzeneteink mindenképpen célba érjenek. Ez egyaránt fontos lehet a szabályozónak való megfelelés szempontjából (például az új szerződést, számlát kötelező kézbesítenünk), illetve a vállalat üzleti céljainak elérése érdekében (ide tartozik többek között a marketing kampányok üzeneteinek célba juttatása). A megfelelő, ügyfél által preferált csatorna választása önmagában nagy előrelépés a sikeres kézbesítéshez. A kézbesítés megbízhatóságát tovább javíthatjuk azzal, ha az üzenet életútját nyomon követve automatizáltan váltunk a csatornák között. Amennyiben az ügyfélnek küldött e-mail visszapattan, mert hibás a címzés, ugyanazt az üzenetet azonnal SMS csatornára irányíthatjuk, ahol egyben kérhetjük az e-mail cím pontosítását is. Ha az üzenet megérkezik, tovább követhetjük, megnyitja-e az ügyfél. És ha a megnyitásra nem kerül sor, emlékeztetőt küldhetünk, akár újabb e-mailben, akár a mobil applikációban.
A digitális kommunikációval szemben támasztott szabályozói követelmények is jelentősek. A digitális üzeneteket számos esetben elektronikus aláírással, időbélyeggel kell ellátnunk, hogy a dokumentáció a papíron aláírt bizonyító erejű magánokirattal egyenértékű legyen. A vállalat akár külső szabályozót követve, akár saját hatáskörében is dönthet úgy, hogy az üzenetet, illetve az üzenethez csatolt tartalmat (PDF dokumentumot) titkosítva küldi. Elképzelhető, hogy a dokumentumot nem is továbbítjuk e-mail újtán, hanem csak értesítést küldünk róla, ami a vállalat ügyfélportálján tölthető le. Igen jellemző, hogy számlák például így kerülnek továbbításra, pontosabban így lesznek elérhetők.
Amint látható, az omni-channel kommunikáció jellemzői, a rá vonatkozó követelmények már jelenleg is sokrétűek. Az elvárások ráadásul folyamatosan bővülnek, hiszen újabb csatornák válnak fontossá (miközben régiek esetleg kikopnak), az üzleti innováció új típusú üzenetek továbbítását igényli (gondoljunk például a közösségi médiából ismert „flashmob” rendezvényekre), a közérdekű felhasználás pedig egészen új területekre terjed ki (igen aktuálisan lásd: biztonsági, egészségügyi információ gyors, személyre szabott közlése).
A vállalati informatikai rendszerek szempontjából a többcsatornás kommunikáció olyan szolgáltatás, ami összekapcsolja az üzleti alkalmazásokat (pl. CRM rendszer, számlázó rendszer) és az alacsony szintű réteget (pl. e-mail/SMTP szerver vagy SMS átjáró/gateway). Jó esetben az üzleti felhasználó számára szinte láthatatlan, mint ahogyan láthatatlan a falban húzódó vízvezetékek rendszere is. A lényeg, hogy ha kinyitom, a csapból folyjon a víz; ha üzenetet küldök, a ügyfelem kapja meg, olvassa el. És ahogyan a többcsatornás ügyfélelérés fejlődik, úgy válik az omni-channel szolgáltatás a vállalati infrastruktúra nélkülözhetetlen elemévé. Ezen a fejlődési úton örömmel kíséri el Önt is a DBX csapata!
* https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-digital/our-insights/putting-customer-experience-at-the-heart-of-next-generation-operating-models
** http://info.microsoft.com/rs/157-GQE-382/images/EN-CNTNT-Report-DynService-2017-global-state-customer-service-en-au.pdf
*** https://www.niceincontact.com/call-center-resource-finder/incontact-customer-experience-transformation-benchmark-study-2017